波司登半年赚了11亿 管理层称长期看降价等于自杀
对于国产羽绒服龙头波司登来说，过去半年有惊无险。
惊的是服饰零售行业环境正极速变化，消费者对手头的钱看得更紧了，波司登（03998.HK）也卷在这个周期中。而值得庆幸的是，过去几年，波司登聚焦主航道、坚持高端化的战略转型做得足够扎实。在最新的半年里，波司登仍然交出了一份不错的成绩单。
根据11月28日波司登披露的24/25财年中期业绩，截至2024年9月30日，公司营收同比增长17.8%达88.04亿元；净利润同比增长23%达11.30亿元，创同期业绩历史新高。报告期内，波司登的经营溢利率也提升至16.7%。
但是，波司登管理层仍然有紧迫感。
11月29日，当分析师在业绩交流会上提及今年公司总体目标的完成情况时，波司登高级副总裁兼事业部总经理芮劲松表示：“4月至10月目标完成很好。但每年11月到次年1月是我们最关键的阶段，现在正处在我们整个年度目标完成的最核心的阶段。实际上整个11月份的结果基本上已经出来了，跟我的预期目标相比，有一定差距。”
波司登管理层认为，11月的情况或和今年的暖冬天气有关，看创新品类的增长和此前的业绩，他们认为目前的这种差距“可控”。
当下，波司登管理层正在做新的三年规划。关于公司在未来要如何保持稳定增长，应对行业环境的变化和市场竞争等问题，管理层也在此次的交流会上给出新的思考。
收缩女装业务
虽然占比不大，但波司登的女装业务拖了后腿。
最新财报显示，波司登整体收入同比增长17.8%，其中品牌羽绒服业务收入同比增长22.7%，贴牌加工业务同比增长13.4%，多元化服装业务同比增长21.3%，唯女装业务营收同比下降21.5%。波司登管理层透露，女装业务旗下所有品牌，包括杰西、邦宝、克罗巴等都有明显下滑。
波司登方面认为，女装业务表现不佳和行业环境下行有关。波司登集团CFO兼副总裁朱高峰在业绩交流会上说，“今年情况特殊，整个中国的高端女装行业都在下降，行业头部品牌也受到了影响，所以大环境对高端女装不够友好。”
针对女装业务，波司登也明确表示，不会在该板块进一步加码投入。“今年女装业务的网点总体也在收缩。特别是邦宝品牌总体一直在亏损，我们希望能把亏损的店铺关掉。”
朱高峰进一步透露，波司登正在重新评估和审视女装业务在集团总体的战略定位，“集团已经非常明确，一定是要把有限的资源投入在能够产粮食、能够有结果的核心业务上，所以不在非核心业务上加大投入。”
这也意味着，如果未来女装行业整体环境没有明显改善，波司登的女装业务板块还会继续收缩。
一味降价等于自杀
今年以来，消费分化趋势明显，众多走高端路线的消费品牌，纷纷选择降价或者转型性价比赛道。在这样的背景下，波司登管理层在业绩交流会上也明确，并不支持“一味降价”来赢取市场。
芮劲松直言，“通常的做法是，市场不好的时候就降价，但结果就是‘死亡’。降价在短期可能会有一些效果，但从长期来看，就等价于自杀。这一定是没有未来的，没有一个品牌能完全通过降价就能越做越好。”
芮劲松表示，这几年波司登在做强自己的同时，也把羽绒服品类赛道做大了。所以，大家都蜂拥而至导致赛道十分拥挤，“每个品类的成长都有周期，从大家不太关注到慢慢成熟，再到衰退，这是客观规律。所以我们感受到来自市场竞争的压力也是常态。”
波司登要如何应对并穿越周期？
芮劲松表示，品牌是波司登维持品类赛道第一的护身符。他表示：“今天会成为我们明天发展的包袱”。为此，波司登要与时俱进，保持根据新市场环境、新竞争格局，不断重新梳理战略目标实现路径，并持续研究。此外，强执行能力也非常重要，他表示：“现在躺平的企业很多，躺平的人很多，但是我们始终在状态。”
不降低营销投入
也正是因为波司登将品牌看作是护城河，所以波司登近年来在营销上投了大量资源。在交流会现场，有分析师指出，当前市场情况并不稳定，市场增速放缓，波司登是否要重新评估营销策略。
芮劲松回应，“把营销做好，是优秀品牌的共通特质。没有一个品牌纯粹把产品做得很好就很棒的。营销是让好的产品说话，跟消费者沟通的重要部分。基于这种理解，每一年波司登品牌都会基于整个目标达成，在品牌营销模块有非常科学的预算。”
他表示，波司登不会轻易减少营销投入，“从2018年回归主航道以来，波司登的成绩不是一蹴而就的。2023年我们能取得比较好的成绩，并不是在2023年就做对了100分，而是在品牌升级的整个过程，无论是顺境还是逆境，我们都持续在做好品牌的经营跟维护。即使是公共卫生事件期间，波司登依然在品牌营销模块保持付出和努力。”
波司登也的确是这么做的。今年11月，波司登北京三里屯新店开始试营业。芮劲松说：“试营业的第一天、第二天，生意就跑到了波司登北京所有门店前三。随着12月该门店正式开业，也会有一系列品牌整合营销活动。”此外，波司登不仅与哈尔滨联名，还将在12月于索菲亚大教堂举行品牌时尚大秀。
除了交流会提及的问题外，时代周报也就波司登收购的高端滑雪品牌博格纳的经营情况和未来发展，以及集团战略入股慕瑟纳可后，对高端羽绒服市场的规划等问题联系波司登方面，但截至发稿，对方尚未回复。
责任编辑：周嘉宝
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